Преди няколко седмици един от моите съседи се появи с нова кола – Kia Stinger. Както е обичайно сред мъжете го поздравих го за новата придобивка и разменихме няколко думи за колата. Разговорът беше много кратък, тъй като тъкмо се прибирахме вкъщи с жена ми и двете ни деца. Интересното беше, че от всичко, за което можеше да се похвали, той коментира факта, че моделът е от ограничено издание (limited edition). „Само 1000 от тези са произведени в света“, каза той. Той не се хвали за факта, че можеш да стартираш колата отдалечено с ключа. За това разбрахме по-късно. Ограниченото издание беше в центъра на неговото внимание. Той също така е платил повече за тази кола от ограниченото издание. Това е пример за това, което поведенческата наука нарича „ефект на ограничеността“. Основната идея е, че хората поставят по-голяма стойност на нещата, които са по-трудни за получаване и на неща, които не изглеждат широко налични.
Всички сте виждали малкия червен текст, който казва „остават само 2 места на тази цена“ или „остава само 1 стая“, виждали сте големите жълти табели „разпродажбата приключва след два дни“ и т.н. Това е същият принцип. Може би смятате, че това е твърде банално и твърде очевидно, и вероятно сте прави, но когато този принцип се използва правилно, той може да бъде мощен мотиватор и да увеличи усещането за принадлежност и лоялност на клиентите. Ще ви покажем как McDonald’s, Nike и други използват успешно този принцип на поведенческата наука.
Поведенческите учени са открили, че ограничеността прави нещата да изглеждат още по-привлекателни. В резултат на това, ограниченото време, количество, възможност и ограничения достъп до информация могат да мотивират клиентите и увеличат перспективите за успешни продажби. Подобен ефект носи и усещането, че хората могат да получат нещо, което не всеки друг може просто поради това кои са те (напр. лоялен клиент с над 100,000 точки) или благодарение на членството си в определена група (напр. специална отстъпка само за членовете на вело клуб «Х»).
Класически експеримент, който илюстрира този принцип, e проведен от изследователи от Университета на Вирджиния и Университета на Северна Каролина с използването на шоколадови бисквитки. По време на експеримента са използвани два стъклени буркана с бисквитки – единия с две (оскъдно състояние), а другия с десет бисквитки (изобилие).
В оскъдно състояние, бисквитките или са постоянно оскъдни, или започват в изобилие и след това намаляват. Това се случва като влиза преподавател от друг курс и казва, че 1) по случайност са разменили бурканите с колегата си и трябва да вземе своя или че 2) в неговата стая бисквитките са свършили и му трябват още. В изобилно състояние бисквитките са или постоянно изобилни, или първо оскъдни, а след това изобилни. Като увеличението е обяснено по два начина: 1) по случайност са разменили бурканите и 2) в другата стая не е имало много търсене на бисквитките.
Резултатите показват, че (а) бисквитките в оскъдно предлагане са оценени като по-желани от бисквитките в изобилие; (б) бисквитките са оценени като по-ценни, когато предлагането им се промени от изобилие към оскъдно, отколкото когато са постоянно оскъдни; и (в) бисквитките, които са оскъдни поради голямо търсене, са оценени по-високо от бисквитките, които са били оскъдни поради инцидент. По отношение на изобилието, бисквитките, които са постоянно изобилни, са оценени по-високо от бисквитките, които са започнали да са оскъдни, но по-късно са станали изобилни.
И така, сега, когато знаем, че хората оценяват повече нещата, които са по-трудни за получаване и не са широко налични, как можем да използваме това? Според Mindy Weinstein, автор на The Power of Scarcity: Leveraging Urgency and Demand to Influence Customer Decisions, има четири вида ограниченост:
- Ограниченост, свързана с времето
Това е когато виждаме табели като „разпродажбата приключва днес“, отстъпка валидна за 3 дни и т.н. Когато с този тип промоции не се злоупотребява и не вървят през няколко седмици, истински лоялните клиенти обичат тези предложения и се опитват да се възползват от тях.
Ето един пример от една от най-известните маркетинг компании – Ogilvy Consulting, които рекламират конференция по поведенчески науки – Nudgestock.
Можете да видите, че фирмата рекламира отстъпка за първите записали се участници (early birds), и сега, като тези билети са изчерпани, има опасност редовните билети да се продадат също. И така, часовникът тиктака…
Добра тактика тук е да информирате клиентите, когато например 70% от билетите са продадени, след това 80% и т.н.
Може да се каже, че горното е смесица от спешност, свързана с времето и следващия вид ограниченост – ограниченост, свързана с доставката, защото броят на местата в конферентна зала е ограничен.
2. Ограниченост, свързана с доставката
Следващият вид ограниченост е когато има липса на предлагане или предлагането е умишлено ограничено, за да се създаде ексклузивност или усещането за уникалност / специалност.
В предишен блог споделихме за експеримент, свързан с продажбата на консерви супа на Campbell. Клиентите, които не виждат никакво ограничение, купуват средно по 3.3 консерви супа, докато тези, които видяха знак за ограничение до 12 консерви на човек, купуват средно по 7 консерви (увеличение от 112%).
Друг пример за това са Nike drops.
Nike подава предварителна информация за излизането на определена лимитивана серия обувки и предупреждава заинтересованите клиенти, че те ще бъдат налични само чрез новото приложение на Nike+ SNKRS в определено място (например в центъра на Чикаго) и време от деня. Кецовете са налични за много ограничено време, обикновено между 2 и 15 минути, и няма виртуална чакалня на разположение на клиентите. Когато предлагането се отвори, клиентите бързат към приложението Nike+ SNKRS, за да участват. Само минути след като времето за влизане изтече, клиентите получават уведомление дали са избрани.
Няма друг начин за покупка. Клиентите трябва да са на едно от трите определени места, когато се отвори прозореца за закупуване. Тези места са свързани с историята за произхода и вдъхновението за обувките – било то специален и успешен готвач-основател на верига ресторанти, известен спортист и др.
Както може да си представите, това много ограничено време за възможност предизвиква някои проблеми – силна конкуренция, хора, които се опитват да измамят системата, плащайки на някого да стои на опашка вместо тях (по подобие на опашките пред БНБ при нова лимитирана серия монети) или използвайки ботове за да максимизират шанса си. Така много истински фенове често губят. Затова Nike са помислили за начин да се справят с тези предизвикателства.
Nike използва система за ограничен достъп, която предоставя ексклузивна наличност на продуктите на клиенти, които постоянно губят. Главният изпълнителен директор на Nike, Джон Донахо, обяснява: „Този подход изпраща персонализирани оферти за покупка на членове, базирано на тяхната ангажираност със SNKRS апликацията, минали опити за покупка и други критерии, използвайки статистическа обработка на данните за дигитално таргетиране на членовете. Например, 90 процента от поканите за модела Off-White Dunk бяха насочени към членове, които не са успели да се възползват от предишно предлагане на Off-White серии през последните две години.“
Тази стратегия включва различен подход към справедливостта. Nike приспособява своето определение за справедливост, за да се реваншира и дане нова възможност на лоялните клиенти, които не са имали късмет.
Превръщането на този процес в нещо като игра (gamification), елемента на ексклузивност и необходимостта от полагане на усилия за сдобиване с обувките (ефекта ИКЕА) създават специално усещане. Ето какво казва Рон Фарис, генерален мениджър на Nike NYC Digital Studio и приложението SNKRS: „Това, което се опитваме да направим, е да съчетаем продукт, история и преживяване, за да създадем нещо, което носи магия и емоция за потребителите, за да се възбудят преди пускането на обувките.“
В резултат, за много хора това вече не са просто обувки, те са символи на статус. „Като Rolex, за краката ти,“ се казва в тази статия, където можете да прочетете повече за пусканията на Nike.
3. Ограниченост, свързана с търсенето
Следва спешност, свързана с търсенето, където хората знаят или очакват, че нещо ще бъде търсено с голям интерес и искат да се сдобият с него преди останалите. Пример за това са NFT-тата на Bored Ape Yacht Club (BAYC).
BAYC представлява колекция от дигитално-генерирани 10 000 снимки на маймуни с различни видове козина, изрази на лицето, облекло, аксесоари и още много. Всяко свойство има компонент на рядкост, който прави някои от тях много по-ценни от другите.
На страницата на всяко NFT са изброени неговите свойства, както и процентът от NFT-тата в колекцията, които споделят това свойство. Обикновено всичко под 1% се счита за рядко. Например, от 10 000 маймуни, само 46 имат златиста козина, което ги прави особено ценни.
Когато клубът стартира, през април 2021 г., тези токени се продават на начална цена от 190-200 долара. След година, през април 2022 г., когато NFT-тата бяха на гребена на вълната, хората ги препродаваха в eBay и други аукциони, а цената за BAYC NFT-тата започваше от 400 000 долара. Днес, цените са спаднали значително от пика си и се около 40 000-50 000 долара (свързани са с цената на криптовалутата Ethereum).
4. Ограниченост на лимитираната серия
Това е вариация на ограничеността, свързана с доставката. Това може да бъде пакет за услуга или нещо, което се предлага за определено време. Това е моментът, в който ограниченото и ексклузивното предложение създава усещане за уникалност или ви кара да се чувствате част от конкретна общност. При някои компании например, можете да платите за членство, което ви предоставя ранен достъп до трудно достъпни артикули (например PlayStation 5 при неговото пускане).
Вече споделих историята за моя съсед и неговата Kia Stinger, така че ето един пример от McDonald’s.
За ограничено време, докато има наличност, през изминалата есен McDonald’s предлагат ограничено издание на Happy Meal. Само че този път не е предназначено за деца, а за възрастни. McDonald’s преобразува Happy Meal като носталгичен артикул за възрастни, а всяко меню идва с една от няколко вида играчки, които по-възрастното поколение би познало от младостта си. Това кара клиентите да чувстват, че McDonald’s разбира поколението им, а тези носталгични играчки стават колекционерски. И разбира се … хората започнаха да ги продават в eBay.
Една от причините, поради които ефектът на ограничеността има такова влияние върху поведението на хората, е защото той е свързан с това, че хората мразят да губят, за което говорихме в предишния ни блог. Робърт Чалдини, автор на „Влиянието: Психология на убеждаването“, казва, че „когато възможностите стават по-ограничени, губим свободата си, а ние мразим да губим свободата, която вече имаме.“ Повече за това как хората мразят да губят много повече отколкото обичат да печелят и как може да използвате този принцип може да прочетете в предходния ни блог.
Ето още един пример за използването на принципа на ограничеността в съчетание с ексклузивност от Marriott Bonvoy (клуба за лоялност на веригата хотели Marriott, Sheraton и др), които ми изпратиха „рядка и не за изпускане оферта“ за 10% отстъпка на вили, като имам само три дни да се възползвам от тази „веднъж на година оферта“.
Има още много примери за използването на този принцип от компании, които обсъждаме на нашите обучителни сесии, но горното трябва да бъде достатъчно, за да разберете основната идея.
Забележка – както в предишните ни блогове, така и сега отново искаме да подчертаем, че трябва да използвате тези принципи по етичен начин и това, което казвате трябва да отговаря на истината. Ако кажете, че имате 200 билета, когато всъщност са 600, или че ще има намаленията ще траят два дни, но след това удължите срока на промоцията и я пуснете отново през следващия месец, ще загубите доверието на клиентите и ще навредите на марката в дългосрочен план. Но когато клиентите знаят, че е офертата е истинска, това създава вълнение и истински лоялните клиенти няма да искат да пропуснат такава възможност.
Ограничаването на наличността е само един начин да мотивирате хората към определен вид поведение. В следващите блогове ще разгледаме и други принципи на поведенческата наука, включително как да използваме принципа на реципрочност.