Блог

Хората мразят загубите много повече, отколкото обичат да печелят и предпочитат да задържат това, което вече имат. Научете как да използвате това.

Представете си, че сте търговски агент, предлагащ топлоизолация за дома. Можете да говорите с потенциалните клиенти за ползите от топлоизолацията и че те могат да спестят по лев на ден, като изолират дома си, или можете да преформулирате изказа си и да говорите за загубите, като им кажете, че губят по лев на ден всеки ден, в който техният дом не е изолиран. Кое ще бъде по-силно в мотивирането на хората да предприемат действие и да топлоизолират домовете си? Ще отговорим на този въпрос малко по-надолу. Но първо, позволете ми да споделя някои лични истории с вас…

Спомням си една лекция по корпоративни финанси част от програмата ми за MBA. Професорът каза, че има приятел, който работи в Лондонската фондова борса. Приятелят му се оплаквал, че през лошите дни, когато пазарът върви надолу, получава стотици обаждания от притеснени клиенти, оплакващи се за загубите си, но през добрите дни никой не му звъни, за да му благодари, че им е направил печалби.

Говорейки за пазарите, отворих личен инвестиционен акаунт и купих първите си акции още преди да завърша курса си за MBA. В един момент прочетох, че често срещана грешка, която новаците като мен правят, е да продават акции, които вече са на печалба, и да задържат такива, които са на загуба, с надежда, че нещата ще се обърнат и че те също ще им донесат. Че го бях прочел този съвет – бях, но последвах ли го – не. Знам, че съм правил тази грешка поне на няколко пъти. Един от тези случаи мисля, че беше, когато продадох акциите си на Amazon, за добра печалба от 100% (удвоявайки инвестицията си), вместо да продам някои други акции, от които имах загуба. Все още държа последните. Сега проверих и открих, че ако бях задържал акциите си на Amazon, щях да съм направил 10,000% повече печалба…Леле, защо мразим да губим повече от това да обичаме да печелим?!

Защо толкова много мразим загубите?! Е, отговорът на този въпрсо от гледна точка на  еволюционната психология вероятно има връзка с логиката, че имаме по-голям шанс да оцелеем, дори и да се обогатим с по-малко, отколкото ако загубим всичко. Каквото и да е причината, изглежда просто ни е заложено да мразим загубите много повече, отколкото да обичаме печалбите. И точно както с много от принципите на поведенческата наука, дължим знанията за тази предразположеност в нашето мислене на Амос Тверски и Даниел Канеман. Един от експериментите, който правят е да попитар хората дали биха приели залогна ези-тура. Ако монетата излезе ези, губите $100, а ако излезе тура, ще печелите “Х”. Въпросът е колко трябва да е “Х” за да се приеме облогът.  Резултатите от експеримента показаха, че в средно хората се нуждаят да спечелят около два пъти (1.5x – 2.5 x) повече, отколкото са готови да загубят, за да приемат облога. 

В друг експеримент, Канеман и Тверски казват на участниците да си представят, че са получили $1,000 и че сега трябва да изберат между:

• Да рискуват с 50% шанс да спечелят още $1,000 ИЛИ да получат още $500.

Тук 84% от хората избират сигурната печалба от $500.

След това на друга група участници им е казано да си представят, че са получили $2,000 и да изберат между:

• Да рискуват с 50% шанс да загубят $1,000 ИЛИ да загубят $500

Тук 69% от хората избират да рискуват.

Ако погледнете това внимателно, ще забележите, че в двете случая хората имат възможност да избират между едни и същи две опции – сигурността да бъдат по-богати с $1,500 или да рискуват да бъдат по-богати с $1,000 или $2,000. Въпреки това, виждате, че повече хора избраха сигурната опция (да спечелят $500), когато това е оформено като печалба, а когато сигурното нещо беше оформено като загуба (да загубят $500), повече хора имат апетит за риск, за да избегнат загубата на $500.

Това демонстрира по-голямата чувствителност на хората към загубуте, като показва, че хората са готови да поемат риск, за да избегнат загуба, дори когато не са готови да направят същото за печалба.

Сега, относно въпроса за изолацията на домовете, с който започнахме. След всичко гореспоменато, не би трябвало да ви изненадва, че като просто преформулиране на предложението от разговор за спечелени пари към разговори за загубени пари, 150% повече хора избраха да топлоизолират домовете си.

Как може да използвате този мощен мотиватор на човешкото поведение:

• Покажете на хората болката, която вашият продукт или услуга може да им помогне да избегнат, или болката, в която биха могли да се намерят, ако не го закупят
• Изразете нещата в „негативни термини“ или говорете за загуби
  • Например: Правите ли тази парична грешка? Колко грешки при диетата правите? Ще се провали ли вашият автомобил при годишния преглед?
• Използвайте страха от пропускане (ефекта FOMO) чрез подчертаване на ограничените количества и възможности, срокове и т.н.. Например:
  • Авиокомпаниите и хотелите показват „само 2 стаи / места остават на тази цена“.
  • Можете да промотирате събитие като „преди беше напълно разпродадено“ или че събитието няма да бъде повторено
  • „Заключете текущите цени преди 2025 г.“
• Използвайте фрази като „не пропускайте“ и „безплатно“ (предлагането на безплатен пробен период означава никаква загуба)
  • Spotify например предлага безплатен пробен период на Spotify Premium и какво става, когато пробният период изтече – хората, които са се свикнали с музика без реклами, се сблъскват с загуба, тъй като тяхната музика се прекъсва от реклами.

По-голямата чувствителност към загубите се използва и в политиката. Тъй като не искам да влизам по-дълбоко в тази област, ще спомена само, че най-известният слоган на Доналд Тръмп – „Направете Америка отново велика“ (MAGA) предполага, че нещо е загубено – „величието на Америка“, и както обсъдихме, избягването на загубите може да бъде силен мотиватор.

Няколко важни уточнения:

• Не забравяйте етиката! Когато се позовавате на чувствителността към загубите, бъдете искрени и уважавайте аудиторията си. Не рекламирайте „само две места останаха“, ако има десетки или стотици такива.
• Тествайте! Както при всички принципи на поведенческата наука, няма гаранция, че те ще оказват влияние върху поведението на хората във всички ситуации и обстоятелства. Освен това хората свикват с този тип съобщения. Затова помнете, че това са просто допълнителни инструменти и стимули в вашият арсенал, затова бъдете креативни, намерете нови начини за използване на принципите и ги тествайте спрямо контролни групи и други принципи на поведенческата наука.

Ефектът на притежанието

Aко се върнем към вторият експеримент на Канеман и Тверски, за който ви разказахме по-горе, ще видите, че във втория случай хората вече притежават тези $2000 и затова са готови да поемат повече риск, за да защитят това, което вече имат. Така че, вдъхновен от работата на Канеман и Тверски, икономистът Ричард Талър идентифицира предразположеност, свързана с чувствителността към загубите – ефектът на притежанието. Друго обяснение защо хората са толкова отчаяно се стремят да избегнат загуби, според Талър е, че хората придават ирационално висока стойност на нещата, които притежават, така че ги боли повече, ако ги загубят.

В един експеримент, студенти печелят от лотария много търсени билети за колежански баскетболен мач. Тъй като това е лотария, това означава също и че други не печелят. Интересното е, че когато изследователите питат студентите спечелили от лотарията, за колко пари биха продали билета си и онези, които не са спечелили, колко са готови да платят за билет – установяват огромна разлика. Средната цена на продажба е около $2,400, която е приблизително 14 пъти по-висока от средната оферта на купувачите – около $175.

Има и други подобни експерименти, които показват, че когато хората получат нещо (например чаша), след като го притежават, го оценяват експоненциално повече от обективната му стойност (колко другите са готови да платят за него). Ефектът на притежанието е свързан с чувстителността към загубите, защото хората искат повече пари, за да се откажат или загубят това, което вече притежават, отколкото биха били готови да платят, за да придобият същото нещо.

Как можете да използвате принципа на притежанието?

Оформете съобщението си по начини, които правят клиентите да се чувстват като че вече притежават вашия продукт, отстъпка или полза.Например:

• “Току-що сте получили подарък – безплатно пътуване със застраховка”
• “Една ваксина срещу грип е резервирана за вас”
• Използвайте ефекта на IKEA – колкото повече усилие хората вложат в нещо, толкова повече собственост усещат към него
  • Поканете клиентите да станат създатели, като персонализирате дизайни, конфигурирате компоненти и т.н. (Tesla, Build-a-bear workshop и др.)
• Предложете безплатен пробен период
• Когато представяте варианти / опции, започнете първо с най-добрата. Останалите опции ще се усещат като загуби на придобивки.
• Предложете политика за връщане на продукта или гаранция 

Как можем да повишим процентите на ваксиниране, използвайки принципа на притежанието?

Използването на ефекта на притежанието се оказа най-ефективното съобщение, което да подтикне хората да се ваксинират срещу грип. Малко преди избухването на Covid-19, в изследване, включващо повече от 47,000 души, изследователи тестват 19 вариации на съобщения, за да видят кое ще оказва най-голямо въздействие върху склонността на хората, да се ваксинират срещу грип по време на планирано посещение при техния личен доктор.

Най-ефективното съобщение се оказва това да се каже на пациентите 72 часа преди посещението им при лекар, че е сезона на грип и че “имаме запазена за вас ваксина срещу грип“. След това, 24 часа преди срещата, хората получават съобщението: „ваксина срещу грип е резервирана за вашия час.“

Процентът на хората от контролната група, които се ваксинират срещу грип, е 42 процента. „Резервираното за вас“ съобщение повишава този показател с 4.6 процентни пункта. 

В друго подобно изследване, проведено с участието на около 700,000 клиенти на аптеката на Walmart, текстове, които напомняха на пациентите, че ваксина срещу грип „ви чака“, повишават процента на ваксиниране повече от всякакви други съобщения.

Едно от заключенията на изследователите е, че „напомнянето [чрез текстове] има по-голям ефект, когато кара участниците да усетят притежаването на дозата от ваксината.“ Това може да бъде, защото този език прави пациентите да се чувстват, че ваксината вече им принадлежи и те може да не искат да пропуснат „своята“ доза. Тук обаче влияние, освен ефекта на притежанието, може да указват и други фактори. Изследванията също показват, че хората са склонни по-скоро да приемат стандартните опции, отколкото да променят изборите. Една причина е, че стандартните опции се приемат за препоръчителния път. Приемането на стандартите опции също така ни коства по-малко усилия. В крайна сметка, вие просто се съгласявате с това, което вече е било предложено и приемате ваксината, която е готова и чака (по този начин си спестявате усилията да се обосновете пред лекаря за отказа ви от ваксината).

Нежеланието да се търпят загуби и принципът на притежанието са само някои от начините, по които можете да предизвикате по-силна емоционална реакция от Система 1(Интуитивната система) и да мотивирате хората да предприемат действие. В следващия блог ще разгледаме други мощни мотиватори.