Един от любимите ми курсове като студент първа година в СУ беше по микроикономика. До днес помня как учихме за ценовата еластичност на търсенето. Търсенето се нарича еластично, когато малки промени в цената на дадена стока се изразяват в големи промени на търсенето. Това има пълна логическа обосновка и работи… понякога.
След това, преди около 15 години, се увлякох по удивителните принципи на поведенческата икономика и поведенческата наука. Веднъж обяснявах някои от тях на фирмения конгрес на Мишелин, когато един от техните представители от богата арабска държава ми каза: „Знам точно какво имаш предвид. Имахме проблем с продажбите. Разговаряхме с клиенти, които казаха, че искат най-добрата гума и осъзнахме, че за тях цената е показател за качеството. Затова вдигнахме цените … и продажбите скочиха“.
Тази история за мен е илюстративна за разликата между традиционната икономика и поведенческата икономика. Традиционната икономика оперира с предположението, че индивидите са рационални действащи лица, взимащи решения на базата на внимателен анализ на разходите и ползите. Обаче поведенческата икономика, като клон на поведенческата наука, представя различна картина. Тя признава, че хората не винаги са рационални и често са под влияние на когнитивни предразсъдъци и действат в резултат на емоционални или подсъзнателни подбуди.
Да вземем например ситуациите, в които една от опциите е предварително избрана (чекната). В традиционната икономика се предполага, че предварително избраната опция би имала малко влияние върху вземането на решения, защото не коства почти никакви усилия просто да се кликне на съседното квадратче и да се избере друга опция. На практика обаче, изследванията в областта на поведенческата икономика показват, че предварително избраните (default) опции могат значително да влияят на нашите избори. Например, когато се изправите пред възможността да се включите или изключите от дарение на органи, страните с политика на автоматично включване обикновено имат по-високи проценти на дарявания. Това демонстрира как проста промяна в предварително избраната опция може да има дълбоки ефекти върху поведението.
Помислете за това: Имате ли поведенчески предизвикателства на работното си място?
- Искате ли вашата реклама да бъде забелязана повече?
- Искате клиентите да кликнат върху тази реклама?
- Искате клиентите да преминат към плащането?
- Искате клиентите да купуват вашия продукт?
- Искате клиентите да използват вашите продукти/услуги по-често?
- Искате шефа да прочете е-майла ви?
- Искате служителите да изпълнят задачите?
В Япония имаха поведенчески проблем. През 2013 г. се случват 221 инцидента с хора, които паднали върху железопътните релси на гари – цифра, която се е удвоила през последните 10 години, като от тези, инцидентите свързани с алкохол са нараснали 4 пъти.
Конвенционалното мислене и логиката предполагат, че пияните хора просто са се приближили малко повече до ръба, загубили са равновесие и са паднали. Можете да си представите, че това не само е трагична загуба на живот, но също така причинява хаос в транспортната система.
Как бихте решили този проблем? Може да раздадете брошури за да информирате хората за опасностите от падане от платформата след като са пили? Надали ще помогне. Може разбира се да инсталирате ограда и електронни врати, които да предотвратяват от падне върху релсите, но едно такова съоръжение струва 1 милиард JP¥ ($9 милиона) за всяка гара.
Екип от Изследователският институт по безопасност японската железопътна компания JR West преглежда записите от камерите за сигурност на 136 инцидента, при които пияни хора падат на релсите. Екипът установява, че 60 процента падат след като внезапно станат от пейките и се отправят право към края на перона. Това изцяло разбива преобладаващото предположение, че повечето такива инциденти се дължат на хора, стоящи или ходещи твърде близо до ръба на перона.
И какво решение въвеждат в Япония? Просто обръщат пейките на 90 градуса, така че да не гледат към влаковете. Между другото си върви и кампания по инсталиране на електронни врати и огради за справяне и с останалите 40% от инцидентите).
В Обединеното кралство, преди време, железопътните власти имаха друг проблем. Пътниците се оплакват от закъсненията на влаковете. Тогава властите инсталират електронни табла на платформите, за да предоставят реална информация за времето на пристигане на влаковете. Те не правят нищо за точността на влаковете, но броят на оплакванията рязко намаля.
По подобен начин, една хотел има проблем с оплакващи се гости от това, че асансьорите са бавни. Една опция би била да инсталират нова скъпа асансьорна система, която да работи по-бързо. Вместо това от управата монтират огледала близо до асансьорите и вътре в тях. Оплакванията спират.
Тези примери показват как човешкото поведение е силно податливо на контекста и психологията. В случая с точността на влаковете, един от принципите на психологията на чакането гласи, че „неизвестното чакане“ се усеща по-дълго от „известното чакане“. Табелите с информацията за времето на пристигане на влаковете облекчава тази психологическа болка. Друг принцип, като в примера с хотела, е, че „не-ангажираното чакане“ се усеща като по-дълго от „ангажираното чакане“, и когато инсталират огледалата … е, всички знаем как не можем да устоим на лика си в огледалото и времето сякаш минава по-бързо.
Има много психология, когато става въпрос и за цените. Стойността, която хората приписват на нещо, идва от сравнението. Така че ако промените референтната точка, можете да насърчите продукта, който искате да продавате повече, без да се налага да променяте цената. Ще ви дам примери за това в друга статия.
Ами вземането на решения? Може ли редът, в който вземаме решения, да влияе на нашите избори? Представете си, че си купувате нова кола. Може да ви се наложи да избирате между 4 вида скоростни лоста, 13 вида джанти, 25 конфигурации на двигателя и скоростната кутия и 56 цвята на интериора. С кои избори ще започнете? Първо с джаджите и “глезотийките” или с най-трудните решения? Е, един германски производител на автомобили откри, че разликата, в зависимост от това с какво започнете първо, са едни допълнителни $1,500 на кола. Ще споделя това изследване с вас в статия за архитектурата на избора.
Като говорим за контекст и автомобилни производители, друг интересен пример идва от Хонда. Традиционно, повечето преговори за покупка на автомобили се водят от продавач и клиент в шоурума за автомобили, непосредствено до автомобила или в малък офис на приземния етаж. В Хонда обаче решават да изпробват един по-фин подход За да тестват ефектът на подсъзнателното изживяване, те създават така наречената „синя стая“ – офис, на горния етаж на шоурума, с удобни седалки и релаксираща атмосфера, който да се използва специално за последната част от процеса на продажба. Може ли синятата стая, със своята едва доловима класическа музика, да окаже положителен ефект върху продажбите на автомобили?
Установяват, че тя няма ефект върху броя на продажбите, защото клиентите вече бяха взели решение дали да купят или не. Но има ефект върху рентабилността на продажбите. Продажбите в синята стая са с 37% по-рентабилни от тези, извършени на пода на шоурума! Оказва се, че когато хората се настанят удобно и се предразположат те се пазарят по-малко за цената и взимат някоя друга екстра в повече.
Сега помислете върху следния въпрос: влияе ли лимитът на количеството за покупка (например, лимит от 4) върху това колко броя от даден продукт бихте закупили? За да тестват това, изследователи работят с няколко супермаркета в Айова, САЩ. Те поставят промоционален стенд със супи в консерва Campbells. Продължение на множество дни е изложен знак, обявяващ „Промоция на супа на Campbells – 79¢ / консерва“ (отстъпка от 10¢ от нормалната цена от 89¢), като под този надпис е добавен един от следните три условия:
- без лимит на количеството за покупка
- лимит от 4 консерви
- или лимит от 12.
Когато няма ограничение, клиентите купуват средно по 3,3 консерви супа, а когато са ограничени до 4, купуват средно по 3,5. В третия случай, обаче, е най-интересно. Когато ограничението е 12, продажбите средно на купувач скачат със 112% спрямо ситуацията без ограничение – от 3,3 консерви на купувач до 7,0 консерви на купувач.
Тази промяна в поведението може да се припише на два фактора:
- Изкуствената ограниченост (Scarcity Effect): Хората да придават по-висока стойност на предмет, който е оскъден.
- Ефектът на закотвяне (Anchoring Bias): Наблюдава се, когато информация с която хората разполагат, влияе на последващи действия и решения.
В този случай “закотвянето” на ума на хората за 12 консерви ги накара да купуват по-големи количества.
Както виждате, дори незначителна промяна в надписа може да доведе до голяма промяна в поведението. Науката за поведението се стреми да освети (не)рационалността на хората и да обясни причините за поведението на хората. Последвайте ме за да научите повече за принципите на поведенческите науки, включително:
- Коя е едната дума, която кара хората да се съгласяват с вас, преди още да сте завършили изречението си?
- Как да убедите хора, които твърдят, че не са на пазара, че всъщност може да са?
- Как да насърчите хората да купуват продукт, за който не виждат незабавна полза?
- И много други научно доказани начини да привлечете нови клиенти и увеличите продажбите…