Как се променят икономиките? С този въпрос, през 1998г. Пайн и Гилмор започват статията си в сп. Harvard Business Review “Добре дошли в икономиката на изживяванията” (Welcome to the Experience Economy). Пайн и Гилмор развиват тезата, че светът влиза в ерата на икономиката на изживаването на клиента, като това ще бъде основното нещо върху, което ще се конкурират компаниите. Показателен е примера за това как правенето на торта за рожден ден се е променило през годините.
Преди години, майките ни купуваха брашно, яйца, захар и др. за да направят блатовете, а от там и тортата. В последствие започват да се предлагат готови блатове и миксове за торта, а по-късно и готови торти. В днешно време, не само, че има многобройни сладкарници, които могат и да изобразят наша снимка на тортата, но и вече има фирми, които организират цялото парти – от тортата до украшенията и забавленията. Тук вече става въпрос за качеството на самото изживяване. В същото време и надценката, която търговецът може да начисли расте. Едно е да се купят продуктите, друго е да се купи готова торта, а още по-голяма надценка може да се начисли ако се организира цялостното преживяване.
Така в днешно време, ако един бизнес иска да излезе от конкуренцията на базата на цената и да може да работи с по-голям премиум, е необходимо да помисили и за цялостното изживяване на клиентите. Така Старбъкс не продават кафе за 40 ст., а за 4 лв. Затова и тематични заведения като Rainforest Café, Hard Rock Café и др. могат да работят с по-виски цени и да оперират франчайз модели.
По подобен начин Форестър заявява, че от 2010 г. светът влиза в ерата на клиента. Началото на миналия век до 60-те години е била ерата на индустриалното производство, където компании като Ford, Boeaing, Sonny, P&G процъфтяват. След това е ерата на диструбуцията, чийто видни представители са Walmart, Toyota с тяхната just-in-time система, UPS и др. 90-те годни на миналият век бележат възхода на масовото навлизане на компютрите и интернет в домовете на хората и съответно възхода на компании като Гугъл и Амазон. Сега обаче, се намираме в ерата на клиента, където не само, че клиентите разполагат с огромен избор и източници на информация, но и с методи на комуникация, където едно тяхно оплакване или комплимент има много по-голяма тежест при намирането на клиенти.
Самсунг пък в своето най-ново видео, в което споделя визията си за бъдещето, казва, че сме в Ерата на Изживяванията (#ageofexperience).
За мен песента и видеото на Дейвид Карол “Юнайтед чупи китари” от 2009 г. е най-илюстративният пример / доказателство за влизането в тази епоха. Дейвид е музикант и предупреждава служителите на американстаката авиокомпания Юнайтед да внимават като товарят китарата му, но те му отвръщат с безразличие. Същото се случва и когато се оплаква, че китарата му е счупена. След 9 месеца разправии му отказват дори $1200, при положение, че китарата му е специална изработка и струва много повече. Така Дейвид, бидейки музикант композира песен и прави видео, което още в първия ден е видяно 150,000, а за 30 дни е видяно от 5 милиона души. Този път Юнайтед предлагат доста по-голяма компенсация, а към ден днешен спестените $1200 долара им струват 15 милиона гледания на това видео и истинско пиар бедствие.
Според Гартнър, 89% от маркетинг мениджърите очакват през 2016 да се конкурират най-вече на основата на изживяването на клиентите (customer experience), в сравнение с 36% през 2011г. Това не е учудващо, като се вземат предвид множеството статистики относно важността на customer experience.
Ето няколко факти:
- Струва 6-7 пъти повече да се привлекат нови клиенти, отколкото да се задържат настоящи (Bain & Company)
- Вероятността да се продаде на настоящ клиент е 60-70%. Вероятността да се продаде на нов контакт е 5-20% (Marketing Metrics)
- Един клиент е 4 пъти по-склонен да се премести при конкурент, ако проблема е в обслужването отколкото, ако е свързан с цената или продукта (Bain & Company)
- 2% увеличение на процентът на задържани клиенти има същият ефект като намаляне на разходите с 10% (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy)
- Създаването на лоялност в 5% повече клиенти би довело до увеличение на печалбата на клиент между 25% и 100% (Hissing Kitty)
- 3 от 4 потребители са похарчили повече с даден бизнес благодарение на предишно добро обслужване и изживяване (American Express)
Какво означава това за организациите в България?
Бившият ми шеф, който беше Вицепрезидент в British Telecom беше забелязал, че неща, които американските телекоми започнат да правят, те започват да ги правят след около три години. Това общо взето е вярно в много сфери. Нещата се случват / навлизат в Англия 2-3 години след като се навлезли в САЩ. Бих казал, че нещата навлизат в България няколко години след като са навлезли в Европа, макар това “забавяне” да става все по-малко.
Въпрос на време е все повече организации в България да започнат систематични усилия за подобряване качеството на изживяването на клиентите. По разговорите ми с някои мениджъри на големи фирми и интересът към някои събития съдя, че много хора вече са узряли за тази идея.
Възможностите в България за разграничение на базата на обслужването на клиентите е ОГРОМНА!
Банковият Сектор
Това е един сектор, който изостава от добрите практики на запад, но и полага усилия за подобряване. Ако обаче, не предприемат спешни мерки, рискуват за загубят цяло едно поколение. Милениум поколението не вярва много на банките и намира начини да ги заобиколи. Набират популярност и множество компании, чрез които да изпратиш пари в чужбина с по-малко комисионна заобикаляйки банките, а за малките фирми и start-ups съществуват възможности за финансиране и извън банките.
На фона на това, в много банки в България за да си спреш СМС-ите, които получаваш при всяка покупка с кредитната карта трябва да отидеш в клон, същото важи и ако си забравил паролата си за интернет банкиране, при което освен да отидеш на място в клон и трябва и да заплатиш такса.
За сметка на това, във Великобритания още през 1989г. стартира първата изцяло телефонна, а в последствие и онлайн банка. Тази банка през цялата си история е била на първо място по задоволство на клиентите и с много добър растеж и финансови резултати.
Все пак през последните години се отбелязва и известен напредък. За разлика от преди, вече не се налага да трябва да си платиш за да ползваш онлайн банкиране, както и все по-рядко се случва да трябва да се наредиш на две опашки и да бъдеш обслужен от двама служителя само и само да си изтеглиш пари от собствената сметка.
Възможността за отличаване от конкуренцията тук въз основата на обслужването на клиентите е огромна! Често, между 60% и 70% от жилищните заеми са отпуснати на настоящи клиенти на банката, затова задържането на клиенти е от изключително значение.
Телекомуникационният сектор
Това е друг сектор, където може да очакваме промяна в близките години. В много държави изникват т.нар. MVNO (Mobile Virtual Network Operator). Това са доставчици на телекомуникационни услуги, които нямат собствена мрежа и плащат наем за мрежата на някой от установилите се оператори. Един такъв е giffgaff в Англия, който е на първо място по-задоволство на клиентите и то при положение, че няма център за контакти и служители, които да обслужват клиенти. Клиентите ги обслужват други клиенти!
Работил съм с телекоми в САЩ, Обединените Арабски Емирства, Египет, Ливан и Саудитска Арабия и знам колко дълъг път трябва да се измине за да се променят нещата, но и също така, че си заслужава и е без алтернатива.
Застрахователният сектор
Още един сектор с огромен потенциал за печеливши стратегии ориентирани около клиента. Лично аз от 2003г. до сега заради лошо обслужване и отношение съм сменил четири застрахователни компании и бих се обзаложил, че това са направили поне 80-90% от хората използващи застрахователни услуги от години. Представете си колко приходи може да допринесе един клиент, ако е лоялен към застрахователя си от 18 годишен до 60 – 70 годишен. Наскоро звъннах на номера на един застраховател и първото нещо, което се чу беше реклама на техен продукт. Едва след това идва опцията за “денонощен Каско асистанс”, но до това да те питат дали си добре така и не се стигна. Друго нещо, което ми прави впечатление е, че множеството застрахователи не са се замислили особена по темата за усилията нужни на клиентите за да работят с тях (customer effort). Така например, всяка година е необходимо да се ходи физически до пукт, където да ти снимат автомобила, а в много случаи и след боядисване в “доверен сервиз”. Една английска застрахователна компания – LV=, доказва връзката между усилията на клиента от една страна и клиентската удовлетвореност, както и това между клиентската удовлетвореност и подновяването на застраховките. Когато удовлетвореността е <65%, 30% от клиентите не си подновяват полиците; когато удовлетвореността е между 75-84%, загубите на клиенти са двойно по-малко – под 15%, а когато удовлетвореността е над 85%, по-малко от 10% не подновяват полиците си.
Онлайн Търговията
Редица изследвания сочат, че най-важният фактор при онлайн пазаруването не е по-ниската цена, а доверието в продавача. В България има редица онлайн търговци, където изживяването все още не е на ниво и клиентите, навярно под-съзнателно, не чувстват доверие. Това са пропуснати ползи за много търговци. Друга пропусната възможност тук е създаването на ефективен и “персонализиран” маркетинг с вече съществуващите клиенти.
ИТ Сектора
Голяма част от ИТ сектора в България е в B2B сегмента. Клиентското преживяване в B2B сегмента е често дори по-важно отколкото в B2C и цената не играе най-важна роля. Вие в качеството си на потребители може да си позволите да направите грешка при пазаруването си на нов чифт обувки от непозната марка или онлайн търговец, но при B2B услугите, не само, че цифрите са много по-големи, но и евентуална “грешка”, може да засегне директно качеството на услугите към клиентите, да ви коства рабтата и т.н.. Другото интересно при сектора е, че голяма част от взаимодействието с клиенти не е “лице в лице”, а чрез е-майли, чатове, по-телефона и др. Това прави още по-трудно “разчитането” на клиента и на неговите емоции, при положение, че голяма част от комуникацията е не-вербална. В нашата практика при работата ни с ИТ фирми, един от най-често срещаните проблеми е е-майл комуникацията между съпорта / отделите, които се занимават с повреди, поддръжка и др. и крайният клиент. Често ни представят е-майли изпратени от техни служители, в които тонът и стилът са направо засрамващи, а служителят няма представа, че общува с вицепрезидент на голяма организация. Не са много организациите обаче, които са направили тренинги за е-майл комуникация, за обслужване на клиентите и др.
Други често срещани проблеми са, че “хората не знаят това, което не знаят” и че няма отговорен за клиентското преживяване, но тези проблеми са пръсъщи и за болниците, за това тях ще ги опишем по-долу.
Болниците
За разлика от Щатите, където всяка една болница измерва клиентската удовлетвореност и може да сравни резултатите си с тези на други болници, в България това е по-скоро рядкост, при все, че все повече частни болници и филиали отварят врати и конкуренцията се увеличава.
Ето и един пример за клиентско преживяване и икономическият ефект. В началото на бременността на жена ми, както си му е реда, след множество допитвания до познати жени, вече минали по този път и огледи на болници на място, тя си избра болница и практикуващ лекар, който да посещава по-време на бременността. В този случай избрахме частна болница с идеята да получим по-добро обслужване, повече внимание и по-малко чакане в и без това натовареното ни ежедневие. Още на второто посещение, нашата докторка, за която имахме записан час, след кратък преглед, ни прехвърли към кабинета на нейна колежка, където да бъде направен видеозон, но за там нямахме записан час. След около 30-40 мин чакане за вторият кабинет без да знаем кои наред сме и без да ни кажат какво и да било, жена ми започна да губи търпение. Следващият път когато докторката излезе от кабинета, най-любезно я попитах ние кои по ред сме за влизане, при което последва малко сопнат отговор “Вие сте извънредни”. Веднага след това обаче смекчи тонът и обясни, че има две жени преди нас и очаква до 20-30 минути и ние да взелем. Цялото нещо се беше проточило доста и се наложи аз да си тръгна, но в последствие жена ми ми каза, че въпросната докторка била една от най-големите специалисти в областта си, имала много модерна апаратура и много добре боравила с нея. Това ме наведе на мисълта, че “хората не знаят това, което не знаят”. Докторката е прекарала хиляди часове в изучаване на медицина и години в практикуване на професията на акушер-гинеколог, но надали знае за “психологията на чакането”, надали се замисля за клиентското преживяване, надали някой ѝ обръща внимание на тези аспекти и надали някой в болницата отговаря за преживяването на пациентите. Един от принципите на психологията на чакането гласи “чакането изглежда по-дълго, когато не е ясно колко, ще се чака”, а друг гласи “чакането изглежда по-дълго, когато не е ясно защо се чака”. В много болници в щатите, когато има забавяне, асистентите на докторите информират чакащите (често преди още да пристигнат), с колко назад се движи графикът и обясняват на пациентите, че докторът се е наложило да влезе в спешна операция.
Само заради едно обяснение, въпросната болница беше на косъм да се лиши от хиляди левове приходи от множество прегледи, избор на екип, престой в болницата и др. Умножете тази цифра и по вероятността да препоръчате или не въпросната болница на други познати ще получите 5-цифрено число.
Това са само някои примери за сектори, където подобряването на клиентското преживяване би довело до по-добри бизнес резултати. Подобни неща могат да се кажат и за Куриерските услуги, Супермаркетите, Хотелиерските услуги, сервизите, държавната и общинската администрация и др.
В професионалната ми кариера с нас са се свързвали не само компании от гореизброените сектори, но също така производител на системи за забавление в самолетите (екраните на седалките, на които гледате филми и др), чийто клиенти не надхвърлят 30-40 компании, производител на осветителни тела, компания със софтуер за старчески домове, програма за често пазаруване и дори ВиК дружества. Всички те бяха видели в customer experience възможност било тo за задържане на клиентите, спечелване на нови такива, подобряване обслужването на съществуващи, намаляване разходите чрез намаляване на нуждата за обслужване на клиентите, та дори и възможнист за намаляне разходите за назначаване на нови служители и привличането на по-добри таланти (малко таланти искат да работят във фирма с много лоша репутация). Затова все повече компании започват целенасочено да работят по стратегии за подобряване на клиентското преживяване. А вие имате ли стратегия за клиентското преживяване? Знаете ли кои аспекти ви носят най-големи ползи?