4/20 Силата на реципрочността
Случвало ли ви се в супермаркета да бъдете привлечени от щанд за промоционални проби, където промотират марка сирене, вино или бисквити? И когато опитате безплатната проба, която ви дават, усещате вътрешен импулс да купите този продукт, но не защото продуктът е толкова добър и различен от всички други вина, сирена и бисквити, които обикновено купувате, а защото чувствате малко задължение да върнете услугата? Аз често се чувствам така и съдейки по това колко често виждам тези промоции в супермаркетите, предполагам това е така и за много други хора. За научното обяснение на това поведение, ще говорим по-долу.
Ето още една случка, която ми се случи вчера и помислете, ако вашето семейство беше в тази ситуация, дали щеше да бъде по-различен резултатът? Стояхме на светофар в колата и имаше просяк, който минаваше от кола на кола. Предполагам, че съм като повечето хора – понякога давам, понякога не. В този конкретен случай не бях в настроение, нито имах дребни пари. Просякът обаче отиде на другата страна на колата, приближи се до моята съпруга и започна да ѝ прави комплименти и да ѝ пожелава много хубави неща. Така тя радостно му даде малко пари. Това ми напомни отново за принципа на реципрочността.
Реципрочността е фундаментален принцип в поведенческата наука, който предполага, че хората се чувстват задължени към вас, ако първо направите нещо за тях, независимо дали те са го поискали или не. И понеже, хората мразят да се чувстват задължени, за да се измъкнат от задължението, понякога отвръщат с още по-голяма услуга.
Експеримент с коледните картички
През 1976 година социолозите Филип Кунц и Майкъл Уулкот използват коледни картички в експеримент, за да видят колко много хора ще отвърнат на получаването на празнична картичка, като изпратят свои коледни картички… на пълни непознати. Те избрали имената на 578 напълно непознати хора от Чикагския градски указател и им изпратили коледни картички. Не всеки получил същата картичка, разбира се. Някои хора получили скъпи, висококачествени картички, украсени с поетични надписи и красиви зимни сцени, докато други получили обикновени, бели картички с ръчно написано „Весела Коледа“ с червен маркер. Някои хора получили картички от „д-р и г-жа Кунц“, докато други получили картичка, подписана от „Фил и Джойс“. Но във всеки случай, два факта оставали – хората получили картичка с ясно обозначен обратен адрес и този обратен адрес имал имената на двама души, които никога преди това не са срещали.
Въпреки факта, че те получили картичка от пълни непознати, 20% от получателите почувствали нуждата да отговорят на коледната картичка, като изпратят свои картички обратно. Тези отговори варирали от простото изпращане на свои общи празнични картички до снимки на техните деца и домашни любимци, до няколкостранични писма, описващи какво се е случвало в живота им през последните години. А пропо, също така семейство Кунц звъннали в полицията за да се плачат от множеството обаждания от непознати, които им звънят да питат от къде се познават…
Проучването имало и друга цел – да установи какво би променило процента на отговорите. Те установили, че хората са по-склонни да отговарят на по-висококачествени картички (30% за висококачествените картички срещу 15% за по-обикновените картички) и когато изпращачите са с по-висок статус (26% от получателите върнали картички на д-р и г-жа Кунц, докато само 15% върнали картички на Фил и Джойс).
Ролята на бонбоните при бакшишите в ресторантите
Друг интересен експеримент идва от ресторантьорския бизнес. Този експеримент е проведен от поведенческия учен Дейвид Строумец и неговите колеги и включва ролята на бонбоните при бакшишите в ресторантите. В едно условие, сервитьорите доставяли сметката заедно с един бонбон за всеки гост на масата. Това им донесло малко увеличение на бакшишите – 3.3% в сравнение с представянето на сметката без бонбони. Когато, обаче, сервитьорите увеличили броя на бонбоните на две за всеки гост, бакшишите им се увеличили с 14.1%.
Авторите приписват това на значението, което гостите придавали на допълнителните бонбони. Докато получаването на един бонбон на човек не било неочаквано, получаването на допълнителни бонбони било. И както отбелязват Чиалдини и др., „колкото повече човек ни дава, толкова повече се чувстваме задължени да отвърнем на услугата.“
Третата част от експеримента е най-интересната. Сервитьорите доставяли сметката заедно с еднин бонбон за всеки човек на масата и се обръщали да си тръгнат. Но преди да го направят, те се върнали обратно към масата, бръкнали в джоба си и извадили допълнителни бонбони, поставяйки второ парче на масата за всеки гост. Гостите можели да интерпретират този ход като специално предназначен за тях.
Тази малка персонализация увеличила бакшишите на сервитьорите с цели 23%.
Как се използва реципрочността в бизнеса?
Принципът на реципрочността има много приложения в бизнеса. Забелязали ли сте как повечето благотворителни организации ви дават нещо, когато искат вашето дарение? В един експеримент, благотворителната организация Disabled American Veterans (DAV) установила, че когато изпращат писма с искане за дарения, 18% отговорили. Въпреки това, когато тези писма били придружени от безплатен подарък – персонализирана адресна плочка, процентът на отговорите скочил до 35%. Защо? Защото хората се чувствали задължени да отвърнат на услугата.
Принципът на реципрочността работи и когато става въпрос за ангажираност на служителите. Ето какво казал един служител за това защо не сменя работата си:
„Той прави подаръци на мен и сина ми за Коледа, а също така и за рождения ми ден. Няма повишение за типа работа, която имам, и единственият ми избор е да се преместя в друг отдел. Но се усещам как се устоявам на поривите си за смяна на работата. Шефът ми скоро навършва пенсионна възраст и мисля, че ще мога да се преместя, след като той се пенсионира… Засега се чувствам длъжен да остана, тъй като той беше толкова мил с мен.“
Разбира се, ние българите имаме и една поговорка: “Ако искаш да се отървеш от някой, дай му пари на заем”. Затова напомняме, че като всеки принцип на поведенческата икономика, няма гаранции за това, че ще има осезаем ефект или че ще е най-ефективната интервенция. Много зависи от контектса на вземане на решения. Затова следващият път ще говорим за начини за ефективно използване на един от най-силните методи за бързо вземане на решения и кои грешки да избегнете.
А вие имате ли истории за ефекта на реципрочността в действие? Последвайте ни в социалните мрежи и ни уведомете в коментарите.