Помислете си за случаите, когато сте били раздвоени за някой избор. Например когато от една страна се изкушавате да си поръчате торта за десерт, но сте си дали обещание, че ще започнете диета, или когато нещо ви подсказва да не доверявате на този търговски агент, но офертата изглеждаше наистина изгодна? Във всички тези случаи нашите две системи за взимане на решения са в конфликт.
Хората се говорят за двете системи за вземане на решения поне от времето на Аристотел. Най-често хората говорят за сърцето и ума. В съвременната научна литература, след излизането на забележителната книга на Даниел Канеман „Бързо мислене и бавно мислене“ (“Thinking Fast and Slow”), стандартният протокол за наименоване на двата различни начина, по които мозъкът ни мисли, се нарича Система 1 (т.е. бързо мислене) и Система 2 (т.е. бавно мислене). Тъй като тези не са точно лесни за запомняне за непсихолози, друг носител на Нобелова награда, Ричард Талер, решава да ги нарече „Автоматична система“ и „Разсъдачна система“, докато моите приятели проф. Райън Хамилтън и Колин Шоу ги нарекоха „Интуитивна система“ и „Рационална система“ в последната си книга.
Замисляли ли ст се:
- Кои системи използват вашите клиенти, за да решат?
- Коя от тези две системи искате да използват?
- И как да апелирата към различните системи?
Ще отговорим на тези въпроси по-долу. Но първо, какво отличава Система 1 (Интуитивната система) от Система 2 (Рационалната система) и как те се взаимодействат / конфликтуват?
Интуитивната система
Интуитивната система е тази, която използваме, когато вземаме бързи, моментални решения и когато казваме „имам вътрешно чувство / усещане“. Тя е включена „постоянно“, но мисловният процес е автоматичен и не е под ваш контрол. Не е необходимо да „мислите“ за вземане на решение, за да дадете отговор или да направите нещо. Интуитивната система може да се научи. Помислете за това как сте научили да пишете на компютърна клавиатура или да шофирате. Необходимо ви е било малко време и много повторения, но сега е инстинктивно и пишете много бързо, дори без да гледате клавишите (повечето време поне). Все пак, сигурен съм, че ако ви помоля да възпроизведете клавиатурата на празно листче хартия, ще изпитате доста затруднения (наистина са правени такива тестове сред професионалните машинописци). Същото важи и за шофирането. Трябваше да научите как да държите колата в лентите, как да работите с педалите, как да шофирате на заден, как да паркирате, а тези от нас, достатъчно стари, че да са шофирали с ръчни предавки и как да си сменят. Сега дори не е необходимо да мислите за тези неща. Шофирате докато мислите за всичко случило се на работа, какво ще готвите за вечеря и т.н..
Понеже мисленето ви ви забавя, в спорта много треньори се опитват да накарат отборите и играчите си да играят по-интуитивно и бързо чрез множество упражнения и повторения. Това се прилага във футбола, баскетбола и дори в голфа (където хората се казват „вярвай на инстинктите си, не мисли твърде много“).
Интуитивната система също е отговорна за разпознаването на емоции. Погледнете тази снимка.
Снимка от Matheus Ferrero в Unsplash.
Сигурен съм, че веднага щом видяхте снимката, можете да разпознаете какво вероятно чувстват лицата в нея. Не трябваше да „мислите“ за това.
Рационалната система
Сега погледнете следната математическа задача:
237 × 53
Тези от вас, които обичат предизвикателствата (и математиката), може да опитате да я решите, докато други просто ще се спестят от усилието и когнитивното изтощение. Тук лежи основната разлика между двата системи. Рационалната система е по-осъзната и съзнателна; използваме я за сложни изчисления и решения, за да научаваме нови неща, но използването й за по-дълъг период от време е изтощително. В такива ситуации, когато сме когнитивно изтощени, е по-малко вероятно да се съпротивляваме на изкушенията, идващи от нашата Интуитивна система. Междудругото, отговорът на горепосочената математическа задача е 12,561.
Един от любимите ми експерименти, който илюстрира това, беше споделен с мен от професор Райън Хамилтън. Изследователите карат две групи участници да запомнят или двуцифрено (относително лесна задача, изискваща малко когнитивно усилие) или седемцифрено число (по-трудна задача, изискваща повече когнитивни ресурси). След това на участниците им е предложено като награда да си изберат един от два десерта: здравословна плодова салата или много изкушаваща шоколадова торта. Познайте какво! По-дългото число за запомняне значително се увеличава предпочитанието към тортата: 63 процента от участниците в групата със седемцифрено число избраха тортата, за разлика от 41 процента в групата с двуцифрено число. Това е, защото Рационална система има по-малко енергия, за да се бори с поривите, идващи от Интуитивна система. Не е чудно, че си мислите, че заслужавате питие след труден ден в офиса или да се позабавлявате в петък вечер. Това е прост пример за това как Рационалната и Интуитивната системи си взаимодействат. Рационалната система може да одобри поривите на Интуитивната система, оправдавайки, че наистина заслужавате да си направите удоволствие след труден ден или да пренебрегне и обуздае поривите на Интуитивната система, както в експеримента с плодовата салата и тортата. Пренебрегването е друг начин, по който двете системи си взаимодействат. Това се случва, когато Рационалната система пренебрегва интуитивния ни отговор на нещата и го заменя със своя собствен отговор. Четвъртият начин, по който двете системи си взаимодействат, е когато Интуитивната система влияе върху Рационалната система. Това се случва, когато Рационалната система отхвърля предложение от Интуитивната система, но семето вече е засадено и прави Рационалната система по-склонна да одобри предложението следващия път.
Това показва многото начини, по които Интуитивната система влияе на вземането ни на решения и поведение. Някои може да се изкушат да мислят, че трябва да се стремим към повече самоконтрол и да пренебрегваме решенията, идващи от Интуитивната система. Но, това не винаги води до по-добри решения. В поредица от експерименти Ап Дейкстърхайс, професор в Университета на Радбуд в Неймеген, и неговите колеги показват как в много случаи несъзнателното мислене, както той го нарича, може да доведе до по-добри решения. Какво е несъзнателно мислене? Знаете ли как ви казват да отложите решението и първо да „спите над него“. Ап и колегите решиха да тестват научните заслуги на това „народно вярване“.
Коя система е по-добра при избора на къща или кола?
В един експеримент те молят участниците да изберат между четири хипотетични апартамента. Експериментът е такъв, че един от четирите апартамента е обективно по-добър избор от другите, но това не е много очевидно, тъй като апартаментите са описани с много информация. Някои от участниците трябва да вземат решение веднага след като прочетат цялата информация, докато другите го правят след период на отвличане на вниманието, през който правят други неща. Хипотезата на изследователите е, че групата ще продължи да „несъзнателно да мисли“ за апартаментите. Резултатите показват,, че наистина „несъзнателните мислители“ се справят по-добре, като 60 процента от тях избират правилния апартамент, за разлика от само 37 процента от тези, които вземат моментални решения. Откритието им, че незсъзнателните мислители се справят по-добре от съзнателните мислители и вземащите моментални решения, е било повторено в няколко други експерименти в интересни области, включително клинични диагнози, направени от студенти по клинична психология и преценки на съдии в хипотетични съдебни дела. Ап дава две причини защо несъзнателното мислене е толкова полезно. Първата се отнася до обработката на информация от съзнателното и несъзнателното мислене. „Съзнанието работи последователно и има малък капацитет“, казва той. Това означава, че може да прави само едно нещо едновременно и може да работи само с много ограничено количество информация. Незсъзнателните процеси имат капацитет да работят по различни неща паралелно и могат да интегрират голямо количество информация. Втората причина, поради която несъзнателното мислене е полезно, е че изглежда е по-добро в преценяването на относителната важност на различните атрибути. Изглежда, че когато спим върху нещата или по време на несъзнателно мислене, можем по-добре да разграничим по-важните аспекти от по-малко важните.
Така какво има общо това с клиентското преживяване?
Клиентите често трябва да вземат решения, които се основават на голямо количество сложна информация. Те вземат под внимание съществуващото си преживяване с организацията, всички случаи на взаимодействие с тази организация (поне тези, които са им останали в паметта), всички реклами и неща, които са видели в медиите. В много случаи те също така вземат предвид продуктовата им оферта, цената и т.н. спрямо тази на конкурентите. Това са много неща за вземане под внимание и може да има много несъзнателно мислене, където много аспекти биха влияели на нашето „интуитивно усещане“. Професорът от Харвард, Джералд Залтман, казва, че “95 процента от нашето вземане на решения за покупка се случва в подсъзнателния ни ум”. Нашата Интуитивна система влияе на Рационалната система и й праща импулси, които последната може да одобри или да пропусне да коригира. Така клиентите често не са наясно с това, коя е истинската движещата сила за тяхните решения.
Сега, обратно към нашите въпроси…
Коя система използват вашите клиенти, за да решат?
Избира ли вашите клиенти на само на базата на сравнение на цени, без да се влияят от марката? Апелирате ли към тях на базата на данни и статистика за производителността? Трябва ли да впретеглят едно предимство спрямо друг недостатък на вашия продукт? Ако горното е така, тогава вашите клиенти може би се доверяват само на Рационалната система, за да вземат решение. Но това е опасна ситуация.
Коя система искате те да използват?
Трябва да се стремите да направите вашите съобщения и оферти привлекателни за Интуитивната система. Защо? Както казахме, Рационалната система изисква много когнитивни ресурси и енергия. И ако е трудно да се вземе решение, хората може да отложат взимането на решение до безкраи и да не купят продукта или услугата ви. Когато решението изглежда интуитивно и произлиза от „вътрешното ни чувството“, тогава хората няма да трябва много да мислят за това. Все пак, може да има ситуации, в които трябва да убедите и Рационалната система. Например, ако искате хората да поемат курс на поведение, което е различно от обичайното за тях, тогава привличането на вниманието на Рационалната система може да е добър ход.
Как да апелираме към различните системи?
Ето няколко примера за привличане на вниманието на различните системи. По долу може да видите две реклами на Листерин (марка вода за уста) – една, която може чрез данни да направи продукта привлекателен за Рационалната система, а втората е проектирана да е привлекателна за Интуитивната система.
Представете си, че ви е възложено да спасите млекопреработвателната индустрия за милиарди, която страда от намаляващо потребление на мляко. Може да апелирате към Рационалната система, като се изтъкнете хранителните аспекти на млякото или да ангажирате знаменитости, за да привлечете симпатиите на Интуитивната система. Коя ще изберете? Ако искате да се погледнете по-дълбоко в тази рекламна история, прочетете защо „Got Milk?“ е една от най-успешните рекламни кампании в американската история.
Използването на знаменитости е само един от начините да привлечете Интуитивната система. Това се отнася до вестителя и принципа на Авторитета. Има много други начини да се привлече Интуитивната система, включително:
- Мотивиране на хората да действат, за да избегнат загуба
- Чрез създаване на спешност и чувство за ексклузивност
- Чрез призив към хората да ни връщат услуги
- Чрез разказване на истории, което прави хората да стигнат до изводи сами (трудно е човек да спори със собствения си разум!)
- Чрез показване на хората какво правят повечето други
- Чрез използване на човешката нужда да чувства контрол
- Чрез техниката за продажба “вътре с единия крак”
- Чрез активиране на любопитството на хората
- Чрез изкусно структуриране на възможностите за избор
- Чрез използване на суперсилата на езика
- Чрез влияние върху възприятието на цената
- И много други…
В последващи блогове ще говорим за различните начини за увеличаване на привлекателността на вашето съобщение или продукт за клиентите. Затова следете следете нашия блог, за да не изпуснете ценни познания, които може да увеличат продажбите ви и кариерното ви развитие.
Част от този блог се основава на превод на съдържание, което първо е публикувано в книгата ““The Big Miss: How Organizations Overlook the Value of Emotions” (Business Expert Press, 2022) на Жечо Добрев.