Паническото пазаруване обяснено с принципите на невромаркетинга
Пандемията на Коронавирус или COVID-19 е в центъра на новините по целия свят. Потребителите изпразват рафтовете на магазините, запасяват се с брашно, хляб, мляко и тоалетна хартия. Тази здравна криза ни дава бегла представа за това как потребителите купуват въз основа на емоции.
Нашите решения в извънредни ситуации са базирани на емоции
Въпреки, че е естествено да бъдете ирационални в извънредни ситуации, невролози установяват, че почти 95% от всичките ни решения са взети емоционално и интуитивно. Много често вземаме ирационални решения без нашето съзнание. Обичаме да следваме тълпата, за да се чувстваме в безопасност. Това ми напомня на нещо, което един познат казваше, “ако всички около теб са в паника, а само ти стоиш спокоен, най-вероятно не си разбрал положението.”
Епидемията от Коронавирус показва нагледно някои от принципите на поведенческата икономика и как потребилите взимат решения за покупки.
Как нашите емоции надделяват над рационалното мислене
Невролозите, психолозите и икономистите са установили около 200 човешки когнитивни наклонности, които често карат хората да се държат ирационално. Някои от тези вродени тенденции могат да помогнат да се обясни паническото пазаруване.
- Нашите мозъци са насочени към оцеляване – Повечето когнитивни наклонности възникват в бързо мислещите, емоционални области в мозъка, които взимат решения без нашето съзнателно съзнание. Реагирането на страх, глад и нужда от оцеляване е основна функция на тези области. Възникващите извънредни ситуации активират тези емоции и могат да причинят ирационални реакции.
- Тези когнитивни наклонности могат да се отнесат и към всекидневният ни живот, извън чрезвичайните ситуации. Правилото на палеца съществува за да може да вземем решение, без да издирим всичката възможна информация необходима ни да направим анализ на ползите от разходите за всяка една опция и да решим дали да купим Емека или Милде. Много научни изследвания доказват, че ако не са емоциите би ни било много трудно да вземем дори едно такова елементарно решение.
- Чувстваме се по-сигурни, следвайки тълпата – За да облекчим нашата паника, искаме да сме сигурни, че имаме необходимото за да оцелеем. Новини за дълги редове от купувачи, които купуват тоалетна хартия, предизвиква склонността ни към избягване на загуби в мозъка ни (loss aversion bias). Прибързваме към магазините и се присъединяваме към други втурнали се купувачи, за да не пропуснем.
- Склонността към избягване на загубите предполага, че този, който загуби 100 лева, би загубил повече удовлетворение, отколкото друг човек, ще спечели удовлетворение от намирането на 100 лева. Проф. Канеман, нобелов лауреат по икономика, прави излседване като предлага на студенти облог с хвърляне на ези-тура. Ако студентът спечели, ще получи 10 долара, ако загуби ще трябва да даде 10 долара. Почти никой не приема този облог. Мнозинството обаче приемат облога, при който ако спечелят ще получат $25, а ако загубят ще се лишат само от $10. Т.е. неприязъмът към загуби е около 2.5 пъти по-силен мотиватор от желанието за печалба. Страхът от евентуална загуба или пропускане на добра възможност може да бъде силен мотиватор за потребителите да купуват. Тази силна емоция засяга бързо мислещия мозък Ето някои от приложенията на склонността към избягване на загуби в маркетинга:
- Използването на пробни периоди – идеята е да се премахне бариера – страхът на купувача да направи грешен избор, както и да започне да цени стоката повече, след като я включи в ежедневието си.
- Времеви ограничения могат да подтикнат към действие – Предлагането на значителна отстъпка само за кратък период е класическо използване на склонността към избягване на загубите (а и спазва закона). “Спестете 30% ако поръчате до края на седмицата”.
- Ограничената наличност е друг ефективен инструмент – Booking.com използва този приум за да отключат склонността към избягване на загуби постоянно (избраният от нас хотел след толкова търсене да не е на разположение, освен ако не действаме моментално). Те показват броя на наличните стаи на видно място. “Само още една стая останала налична”. Много сайтове добавят и “информация”, колко други хора в момента разглеждат същият хотел, полет, оферта, което създава състезателен импулс към покупка.
- Временните безплатни добавки също увеличават продажбите – Безплатните бонус артикули са доказан способ за по-висок процент продажби. Въздействието се увеличава, ако има срок за получаване на безплатния артикул. До ден днешем, имам сгъваема чанта за напитки на Gatorade, която нито веднъж не съм използвал, но не пропуснах и шанса за сак на Boss, при покупка на техен парфюм. Задействайки първичният ни мозък със страха от пропускане на възможност, се увеличит продажбите.
- Демонстрирайте как вашата оферта предотвратява загубите – Една компания установи, че предлагайки кредитни карти като говори за нещата, които хората пропускат като използват пари в брой е много по-успешно, отколкото да предлага кредитните карти като говори за техните ползи в сравнение с използването на пари в брой.
- Защо правим каквото правят и другите? Следването на тълпата може да се отнесе към друга когнитивна наклонност – социалното доказателство (social proof). Според д-р Робърт Чалдини, който е разглежда задълбочено принципа на социалното доказателство в книгата си „Влияние: Психологията на убеждението“, ние разглеждаме едно поведение като по-правилно в дадена ситуация в зависимост от това, доколко другите го правят. Социалното доказателство е един от най-широко разпространените похвати в маркетинга (както онлайн така и офлайн).
- Ревютата и звездите предоставят социално доказателство – Истинските отзиви от реални клиенти са много ефективни методи за насърчаване на продажбите. Те стимулират потенциалните клиенти да предприемат тази последна крачка към покупката. Поискайте отзиви от клиенти, но ги поддържайте кратки за максимално въздействие. Отговаряйте на не толкова отличните отзиви. Представете на преден план отличните индивидуални отзиви заедно със статистическите данни.
- Препоръките за знаменитост могат да бъдат ефективни, но ние сме склонни да се доверяваме повече на хора каито приличат на нас. Затова напоследък много компании се установяват, че излозването на услигите на “influencer” е формата на маркетинг с най-добра степен за възвръщаемост на инвестицията.
- Препоръчайте допълнитени продукти– Amazon, най-големият търговец на дребно, винаги предлага добавки “frequently bought together”. Всички тези принципи можете да видите и в страниците на eMAG.bg. В страни от продукта има звези, под тях пише борят на ревюта (социално доказателство), а под продукта има поле “Купи заедно” и към телефона ви предлагат и защитен калъф.
- Защо купуваме панически неща, от които нямаме нужда – като гледаме новините виждаме други, които пълнят количкте си в супермаркетите. Пандемията на коронавирусът също така получава многократно по-голямо медийно време дори от изборни резултати. Така например през 2001 г. в Щатите се случва нападение на акула над 8-годишно момче. В края на лятото атаките на акули са тема №3 по новините според отделеното медийно време въпреки, че нея година има по малко атаки и по-малко смъртни случаи от средното (годишно средностатистически се случват около 6 атаки на акули над хора, една от които с фатален край). Вероятността да загинете от атака на акула е по-малка от тази да загинете от коркова тапа на шампанско или от фойерверки (и въпреки това, изпитвах особено голям страх плувайки във води с ниска видимост в един природен резерват във Флорида). Затова, ако други купуват тоалетна хартия, мляко, хляб и бутилирана вода, ние се запасяваме с тези неща, дори и да не са наистина необходими.