Блог

Часовете по Микроикономика ми бяха едни от най-интересните като млад първокурсник в Софийският университет. Една от теориите, които изучавахме беше за еластичността на търсенето по отношение на цената. Накратко, според теорията като намалиш цената увеличаваш търсенето и обратното. Има си дори и формула. Само че проблемът при тази теория, както и при много други е, че приема, че хората вземат изцяло рационални решения, подчинени на рационален анализ на икономическите ползи при един или друг сценарий. Тази теория разглежда хората като едни хомо економикус (по думите на проф. Ричард Тейлър, удостоен с Нобелова награда за икономика през 2017г.). Само че добре знаете, че като хомо сапиенс не винаги действаме по най-рационалният начин.

Веднъж презентирахме и ръководихме уоркшоп на конференция на един от водещите производители на премиум автомобилни гуми. Когато говорихме за някои аспекти на поведенческата икономика, техният представител за Саудитска Арабия се приближи до нас и ни разказа как са имали проблем с продажбите. След разговори с някои клиенти обаче решават да увеличат цената на гумите, така че да са най-скъпи на пазара. Какво се случва? Продажбите се увеличават няколкократно. Защо? Защото много хора съдят за качеството на дадена стока въз основа на цената. Ако дадете на някой да опита вино и му кажете, че бутилката струва 100 лв. ще чуете доста ласкави отзиви, ако му кажете че струва 5 лв, ще чуете коренно различни отзиви.

Когато сте на ресторант и си поръчвате бутилка вино, вероятно не си поръчвате нито най-скъпото (100лв за бутилка вино ни се вижда направо кощунство), нито най-евтиното (малко се срамуваме да си поръчаме най-евтиното). Веднъж  на вечеря, една американка, която е наясно с тези нерационални принципи на нашето поведение и която е ходила на курсове за сомелиер, ми каза, че тя винаги си поръчва най-евтиното вино, защото е установила, че разлика в качеството няма, но пък в цената има. Да си призная, до ден днешен продължавам да не поръчвам най-евтиното вино.

Ето някои от принципите на поведенческата икономика, които са важни да вземете предвид при дизайна на вашето клиентско преживяване.

Правилото за Пикът и Краят (Peak-End rule)

Един от най-проницателните принципи на поведенческата икономика е правилото за Пикът и Краят. Проф. Канеман, който въвежда термина, прави разлика между “изживяващият човек” и “спомнящият си човек”. Изживяващият човек сте вие по време на ваканция, кино, концерт и т.н. Спомнящият си човек сте вие няколко дни, седмици, месеци след въпросното изживяване. Като дойде време да вземете решение дали ще продължите да работите с дадена организация, дали да купите отново от дадена компания или да я препоръчате решението се взема от “спомнящият си човек” (освен ако не пазарувате по-време на преживяването както е при увеселителните паркове и др.). Ако миналата година сте били на концерта на Адре Рийо и някой приятел ви пита дали си заслужава да се посети, вашият отговор ще бъде въз основа на спомените ви за концерта. Канеман прави експерименти и доказва, че възприятията и спомените на хората за едно преживяване се обуславят най-вече от това как сме се чувствали в пика на преживяването, който може да е положителен (приятен) или отрицателен (неприятен) и как сме се чувствали в краят на преживяването. Така надaли ще си спомняте всяка минута от концерта, но ще си спомняте някой отличителен – пиков момент и най-вроятно ще си спомняте краят. В много случаи пикът и краят са съзнателно проектирани, но също така при много организации те са оставени на случайността. Ето защо това е и голяма възможност за подобрение при много организации. Не оставяйте това, което хората ще си спомнят за вас да бъде плод на случайността.

В практиката ни, когато сме работили с организации и сме прилагали този принцип сме установили и много възможности да се увеличат приходите, както и да се генерира позитивни отзиви от клиенти. Така например, работейки финансовата компания на голям производител на машини, която предлага застраховка и удължена гаранция за оборудването установихме, че нищо не правят в края на три, четири или петгодишният период на застраховката, а точно тези клиенти биха били най-склонни да си заменят оборудването с по-ново или да удължът застраховката.  Същото установихме и за клиентите на банка с жилищни кредити. За клиентите на застрахователна компания пък създадохме положителен пик в преживяването, което генерира множество положителни отзиви.

Интуитивна и Рационална Системи

Когато говорим за поведенческа икономика задължително трябва да споменем съществуването на две системи в мозъка ни въз основа на които взимаме решения. Тези системи непрекъснато се борят една с друга, взаимодействат си и се оборват се една друга. За тези системи се говори още от времето на Аристотел, който говори за “душа” и “съзнанние”, а вашите родители и приятели говорят за “сърце” срещу “глава”. Повечето психолози говорят за Система 1 и Система 2 или Интуитивна и Рационална (разсъждаваща) система.

Интуитивната система е винаги включена и взема бързи решения. Нея използват, когато обосновавате действията и решенията си с “така ми дойде отвътре”. Рационалната ви система е тази, която ви кара да „мислите“. Тя изисква да се концентрирате върху вземането на решение и съотвено изисква повече усилия и ви измаря. Рационалната система може да одобри или промени решения на Интуитивната система, да ги неглижира, както и да бъде информирана и повлияна от нея. Така например Интуитивната система може да ми “говори” “хей виж какви хубави маратонки за бягане, дай да ги вземем”, а Рационалната система да я обори и да каже “нямаме нужда от тях, имаме още 3 други чифта”. Друг път Рационалната система може просто да няма силите да се бори с интуитивната система, която и казва “хей беше тежък ден, заслужаваме бира за разпускане”, а Рационалната система отговаря “ок, както кажеш, пак замина режима и диетата”. Друг пример би било когато разглеждаме и сравняваме характеристиките на техника или домакински уреди, които ни изглеждат доста сходни и след дълго сравняване Иновативната система каже “дай просто да вземем Apple / Bosh, трудно бихме сгрешили”, а “Рационалната система каже “ок, уморих се да чета характеристики”.

Въпросът, който трябва да си зададете е коя система използват вашите клиенти за да вземат решение и какво правите за да апелирате към двете системи. По правило, трябва да се стремите да направите решението да изглежда интуитивно и лесно, защото колкото по-трудно е да се вземе решение, толкова по-вероятно е клиентите да не вземат никакво решение и да не закупят вашите продукт или услуги.

Навици

За да избегнем постоянното претоварване на Рационалната система, формираме навици да си спестяваме енергия и да улесним нещата. Всеки навик се състои от три части: “подтик” – нещото, което отключва навика”, “рутина” – често повтарящото се поведение и “резулaт / награда” . Пример: Купуване на една и съща паста за зъби. Почистване на зъбите сутрин.

Този принцип е добре познат на маркетинговите специалисти и все повече се опитват да направят купуването на техният продукт въпрос на навик. Рекламната кампания на дъвките Орбит беше “Яж, пий, дъвчи Орбит”, а в новата реклама на 7Days mini, искат да обвържат пиенето на кафе сутрин с консумирането на мини кроасан или бисквитка.

Помислете и за навиците си при пазаруване в супермаркета. Ако сте свикнали да пазарувате в Била или Фантастико, вероятно често правите грешката да се озовете на каса на Кауфланд с непретеглени плодове и зеленчуци (ние поне няколко пъти сме правили тази грешка).

Ефектът на градация към целта (Goal Gradient Effect)

Ефектът на градация към целта гласи, че когато хората се приближават до наградатa, те ускоряват поведението си, за да стигнат по-бързо до целта си. С други думи, хората са мотивирани от това колко е останало да достигнат целта си. При един от експериментите по този поведенчески феномен, плъховете в лабиринт бягат по-бързо, когато наближат кутията за храна, отколкото в началото на пътеката.

Така колкото по-близо клиентите стигат до целта си, толкова по-окуражени биват да завършат. Но те не могат да бъдат мотивирани, ако не знаят къде е финалът. Примери за приложението на този ефект при клиентското преживяване включват различните “progress bars”, като този при LinkedIn, които ви приканват да споделите повече информация за да е по-откриваем профилът ви и увеличите шансовете си при намиране на работа. Този принцип е широко използван и при различните програми за лоялност. Starbucks насърчава клиентите си към повече покупки като в апликацията си им съобщава “остават ви 10 звезди до следващата ви награда”.

В работата си с една програма за клиентска лоялност ни беше съобщено, че компанията губи 1/3 от клиентите си, след като са изразходвали огромен брой точки за презокеански полет или почивка. Използвайки този принцип, наред с други мерки като по-добри и персонализирани комуникации и оферти, предложихме клиентите да имат възможност да си изберат нова “цел”, за която да събират точки, да има визуализация на прогресът им към целта и след като са обменили точките си да им се дадат оферти с бонус точки за да могат отново да поемат по дългият път към целта си.

Прайминг (Priming)

Праймингът е ефект, при който при излагането на един стимул (prime), мозъкът ни несъзнателно извиква спомени и асоциации (невронни връзки), които повлияват към реакцията ни към друг стимул. Така например, в един хранителен магазин правят експеримент и един ден пускат немска музика при, което продажбите на немски вина скачат петократно. На следващият ден, пускат френска музика и същото се случва и с продажбите на френски вина. Музиката подтиква клиентите към определено поведение. Миризмата също може да представлява стимул. Супермаркети разпространявят миризмата на прясно изпечени хлебни изделия и това насърчава продажбите, а ако искате да увеличите шансовете си да продадете къщата или апартамента си може да направите прясно кафе или да изпечете пресни курабийки. Мозъците ни асоциират тези миризми с домашният уют.

Праймингът може да бъде направен и със снимки – в едно изследване, жени могат да бъдат стимулирани да се чувстват по-уверени, когато говорят, ако в залата има закачени портрети на влиятелни жени като Хилари Клинтън и Ангела Меркел. Температурата, думите, светлината и др. също могат да бъдат стимули.

Други принципи на поведенческата икономика са склонността за избягване на загубите (Loss Aversion) и социалното доказателство (Social Proof), които разгледахме в предишен блог, във връзка с първоначалната реакция към кризисното положение породено от Коронавируса. Освен тези съществуват още стотици подобни принципи, някои от които ще разгледаме в последващи материали.